肯德基的点餐APP，为什么能秒杀麦当劳、必胜客？

两天开出1家店的肯德基，APP下载量上，比二、三名高出不止一个段位。

文 | 杨亚飞

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1.三大连锁餐饮巨头APP横向比较，肯德基功能"秒杀"其他两家？

2.微信公众号、小程序、支付宝，丰富的场景入口，留给APP施展功夫的时间还有多少？

3.对于西式快餐而言，本土化在当下变幻莫测的中国市场，更多表现在数字化。

30年前，国内第一家肯德基在北京前门开张，那是一个还在收外汇的年代，去肯德基吃一顿西餐是一件非常时髦的事。为了迎合国人的口味，当时店里甚至供应起听装五星啤酒。很多外地的人慕名而来，1400多平米的门店，几乎每天都要排一两小时的队。吃完后，还不忘跑去跟门口的山德士上校合影留念。

自那以后，肯德基的开店速度就再没刹住车。截至2017年三季度，肯德基全国门店已超5100家，相当于每两天开出1家店。类似的案例还有麦当劳、必胜客，作为中国连锁餐饮的三大巨头，他们的门店遍布大江南北，加一起超过1万家。

哈佛商学院在进行跨国经营案例研究时，将肯德基在中国市场取得的成绩，归结为人才、产品以及文化理念等方面，极致的本土化。

"洋快餐"们是如此的成功，尤其是在互联网大潮下，三者以开放的心态，纷纷展露了极强的进攻性--开通微信公众号、小程序、红包店，接入支付宝，拥抱第三方外卖平台……但这种看似分庭抗礼的局面，却在APP市场上，出现了悬殊的差距：在各大安卓应用市场，肯德基下载量在千万级，而必胜客和麦当劳的下载量，最低甚至不及前者的1/390。

三大餐饮连锁品牌APP安卓应用市场情况

这一组数据的背景有二：

其一，三大品牌会员基数均十分庞大。肯德基会员数量为9700万，必胜客为3000万。麦当劳虽并未公布具体会员数，但从门店规模及APP推广力度推测，预计会员数量也十分可观。

位于北京海淀大街的麦当劳门店

其二，国内安卓应用市场格局极度分散。以应用宝、豌豆荚等为主的分发渠道，与各大手机厂商应用市场相互制衡，且APP推出时间有先后之分，品牌渠道投放策略不一。

但这一数据仍释放一个明显的信息是，肯德基在APP市场的开发程度，显著优于后两家，换句话说，麦当劳和必胜客还有极大的增量释放空间。

1三家APP横向对比："平行"VS"自建闭环"？

经常光顾以上三家快餐门店的人都知道，几乎每家门店都会配备非常丰富的点餐渠道。微信扫一扫、自助购物机、APP自助点餐等方式可以随意选择。随处可见的宣传条幅和用餐高峰期人工收银台前排起的长龙，也给了线上点餐充足的理由。

对比这三家连锁餐饮官方APP来看，核心功能均围绕满足订餐功能需求而设。其中，肯德基与必胜客属同一个开发团队，应用设计也如出一辙。二者共享K金商城，但账号体系独立，且前者功能许可权更高。除满足会员营销之外，还涉足福袋、复刻玩偶、马克杯、保温杯等周边商品售卖。麦当劳则与必胜客相似，APP功能仅限于解决堂食下单、外卖及会员管理需求，同时微量承载营销功能。

三大连锁餐饮品牌APP（IOS版）功能对比

值得关注的是，这种理念的差距同样发生在第三方平台，笔者在比较了三大连锁餐饮品牌在支付宝、微信等官方公众号及小程序等发现，肯德基公众号与APP功能同步，均为"优惠券+自助服务+外卖+会员管理"结构。

麦当劳在不同平台上，功能相对分散，花大力气推广的官方APP为"优惠券+自助服务+外卖"结构，缺少会员管理系统。公众号、小程序则仅提供"优惠券+会员管理"内容，并引导用户下载APP进行手机自助购物。必胜客与肯德基类似，在不同平台，基本实现了功能同步。

总结下来，肯德基、必胜客在多平台之间，功能相对完善，许可权"平行"，麦当劳则偏向在官方APP打造完整闭环，第三方平台更多是为会员及内容营销和APP导流工具。

另一方面，相对功能的可圈可点，三个APP体验则比较糟糕。主要表现在以下三点：

一、肯德基APP内容入口过多，很多功能隐藏较深，难易发现；而麦当劳则仅提供外卖订餐、餐厅自助下单、餐厅查询、订单管理等基础功能，会员营销内容匮乏。

二、APP部分功能设计缺乏合理性。比如麦当劳"订单"界面比较原始，菜单栏反常地放在左侧。肯德基"抛金币"小游戏需要摁住硬币摇晃手机，试过的人会发现，"摇"跟"按"同时在手机上进行，操作起来非常别扭。

麦当劳APP界面

三、肯德基、必胜客部分页面载入缓慢，且必胜客退出APP后，账号多次自动登出。

一位资深安卓工程师向《零售老板内参》APP吐槽称，这样的APP设计，其实交给外包团队来做更合适一些。"跟那些热门的APP相比，（肯德基、必胜客）这些游戏及营销功能大都是H5实现，主要满足多手机平台的需求，成本较低。"

作为西式快餐的典型代表，自助点餐正越来越多地出现在这三家品牌的门店里，购物方式越来越丰富是必然趋势，但我们能看到的是，即使在相似场景下，这三个APP也拿出了不同的解决方案。

2

连锁餐饮APP价值：场景需求只是基础需要？

"流量为王"在零售业里是亘古不变的真理。相比那些互联网公司，辐射全国的门店是连锁餐饮巨头们所具备的无可比拟的优势。但有一个问题是，手握如此多且稳定的客流量，如何才能最大化地挖掘其中的价值？

首要解决的是流量引导问题，目前主要有四种解决方案：APP、微信公众号、小程序以及支付宝生活号。

无论是APP还是公众号、生活号等平台的运营，无外乎三点：拉新、留存、促活。拉新是基础工作，产品需具备解决某一问题的能力，留存和促活则相对更加考验运营团队的功底。

可以看到，这三家连锁餐饮品牌在线下门店的引导上，均将重心指向了APP。餐桌、墙面、柜台等显眼位置，张贴大量宣传条幅引导顾客下载。

肯德基、麦当劳、必胜客门店宣传图

其次是留存和促活问题，小程序入口较深，虽然使用后有历史留存，但仍需要主动搜索，因此，更侧重工具属性，留存及促活意义较小。

解决方案重点在于APP、微信公众号、支付宝生活号等三方面。APP的存在，一方面让品牌在各大应用分发市场站住脚跟，获取自然流量。再者，在满足门店消费场景之余，有更多的施展余地。而公众号、生活号的优势，更多是拥有庞大的用户基数、丰富的内容场景和潜在裂变可能。

这显然不是一个"二选一"的问题，让品牌商们抛硬币来决定重点投放哪个是非常不明智的行为。但他们心里已经有了答案，如前所述，我们可以看到，肯德基、必胜客母公司百胜中国的姿态清晰明了--向各平台张开怀抱，均"平等视之"。而麦当劳则各有倾斜，公众号、生活号侧重会员营销，APP侧重满足外卖及自助点餐等需求。

《零售老板内参》APP认为，从连锁餐饮企业的表现来看，APP的战略地位并不仅限于成为消费场景的多元化解决方案，会员体系运营的重要性正愈加突出，而这也是在达到一定量级后的必然选择。相较于其他两家，麦当劳正急于寻求打开APP市场，这是一招"险棋"，多平台之间的功能割裂，将增加用户体验成本。此外，目前麦当劳的APP功能仍很基础，尚不足以承接从第三方平台导入的这一巨大的流量，对于麦当劳而言，也是一种"流量浪费"。

3

连锁餐饮的数字化之路

2015年10月20日，百胜中国宣布将从百胜餐饮公司拆分独立上市，这也是百胜集团近20年来最大规模的重组。

但早在一年之前，肯德基餐厅的数字化改造就已经开始，运用电子餐牌、"预付快取"、自助点餐及等在部分餐厅进行小规模测试。时隔三年之后，自助点餐和移动支付几乎成为了中国肯德基餐厅的标配。

另一方面，今年5月，百胜中国作价5000万美元收购外卖平台到家美食会的举措，也引发了业界的诸多猜想。根据北京商报获得的最新消息，百胜中国将成立独立的外卖公司，并已着手为"新公司"招兵买马。这是继今年8月饿了么与百度外卖合并后，外卖市场出现的最大动作。种种动作表明，百盛中国正越来越清晰地寻求减少对美团外卖与饿了么等外卖平台的依赖，同时借势肯德基、必胜客巨大的门店规模优势，朝着新的外卖第三极的方向发展。

"作为一家传统的餐厅企业，我们成功拥抱互联网，实现数字化转型，在数字化发展和外卖业务的很多领域已走在前列。百胜中国已经是一家具有互联网基因的餐饮公司。"百胜中国相关负责人向《零售老板内参》APP说道。

百胜中国的数字化改造并非独有的现象，麦当劳越来越积极地在这一层面寻求新的突破。

今年1月，麦当劳宣布成立新公司，新公司将成为麦当劳在中国内地和香港等超过2700家餐厅的"主特许经营商"。而在8月8日的一场新公司成立的新闻发布会上，麦当劳中国首席执行官张家茵表示，新麦当劳中国将在顾客体验、菜单及数字化三大方面继续创新，"为更多顾客提供数字化及人性化的用餐体验"。

对于连锁餐饮门店而言，数字化更多表现在门店体验、支付方式以及社交平台玩法等方面。在满足用餐需求之余，通过技术以及营销手段的创新，实现与消费者有更多互动的可能。

开放特许经营权将连锁餐饮巨头带入"本土化"快轨道，而APP的存在，则为数字化2.0时代，预留了足够多的想象空间。摆在他们面前的一个严峻事实是，这距公认的中国移动互联网元年，已经过去7年之久。

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